Кейс: 40 000€ на продаже надувного дивана

[admin]

Исходные данные
В середине мая ко мне обратился приятель из Франции. Он решил попробовать себя в товарке и затарил из Китая около 3000 надувных диванов(реплики Ламзак). Никогда не делайте так!
Продавать он их хотел на Amazon, но там что-то не срослось и Amazon предоставил только услуги по доставке этого товара.

Такие вот надувные диваны…
Приятель быстро слепил очень простой сайт на Shopify платформе, подключил оплату и создал страницу ФБ. Первый запуск рекламы не дал адекватных результатов. Стоимость за покупку была намного выше, чем прибыль от продажи.
С этой проблемой он обратился ко мне
Резюмируя:

1. Моей задачей было продать почти 3000 диванов во Франции за лето (сезонный товар).
2. Был полностью настроенный пиксель на сайте. Передавал все события и покупки. Это очень важно и именно это ключевой фактор успеха.
3. Сайт был просто убогим с точки зрения дизайна. В России такие называют говносайтами. Заголовок, несколько фоток товара, «продающая» акция -50%, счетчик времени до конца акции, краткое описание и «реальные» отзывы.

Для удобства я разделю всю рекламную кампанию на 3 этапа: Подготовка, Старт кампании и Оптимизация/Масштабирование.
Этап 1. Подготовка: рекламные форматы и креативы
Сначала нужно было продумать общую стратегию таргетинга.
В Фейсбуке огромное количество рекламных форматов. И порой успех кампании зависит от их правильного выбора.
Форматы для 1 этапа
Старт кампании, сбор основных показателей, прокачка Social Proof для креативов:

• Вовлеченность в публикацию. В западном простонародии PPE(pay per engagement).
• Просмотры видео. Так как в креативе у нас видео, то это позволяет нам собирать аудитории, которые просматривали видео. Ну и это дешево.

Форматы для 2 этапа
Оптимизация стоимости целевых действий и масштабирование кампании:

• Конверсии. Основа основ в любой кампании на ФБ Доверяемся алгоритмам.

Немного о рекламном креативе
Заказчик сделал отличное видео из нарезок других видео на YouTube. Я лишь подогнал его под квадратный формат и добавил немного текста + emoji. Ну и стрелочку в качестве CTA конечно


Этап 2. Старт кампании, сбор основных показателей, прокачка Social Proof
Почему важно начинать кампанию с PPE/Video View?
Это обусловлено 2 факторами, которые в последующем сильно влияют на конверсию на этапе оптимизации:

1. прокачка креатива лайками/репостами,
2. вирусность комментариев.

Все это дает так называемый Social Proof. Вызывает доверие пользователей.
Лайфхак: В тексте креатива в конце был призыв тэгнуть друга, с кем бы ты хотел поваляться на таком диване. И люди «for fun» отмечают своих друзей и подруг. Тем самым делая нам бесплатный охват.
Так же «возрастные» или не опытные пользователи спрашивали как купить этот диван в комментариях. И тут работал менеджер, который оставлял ссылку на магазин в ответном комментарии.
К концу рекламной кампании на этом посте было более 10 тысяч комментариев.
Работа с аудиториями в ФБ
Если продукт имеет четко выраженную аудиторию, то начинать стоит с узких и точных интересов. Размер аудитории я бы рекомендовал от 50 до 100 тыс. по прогнозатору ФБ.
Совет: Не указывайте сразу все интересы в одну кучу. Это грубейшая ошибка при работе с таргетингом по интересам в ФБ. Сужайте интересы с помощью ссылки «Сузить аудиторию». И старайтесь это делать максимально «широкими мазками».
В моем случае ЦА была максимально широкой. На начальном этапе невозможно выделить интересы и соцдем характеристики.
Поэтому сначала решил сегментировать просто по полу и частично возрасту.
Получил первые результаты за неделю:

На данном этапе важно правильно проанализировать полученные данные. С помощью разбивок в панели Ads manager смотрим все нужные соцдем данные и стоимости конверсий по ним. Анализируем плейсменты (я использовал фб ленты/инста ленты) и платформы.
Но самое главное мы получили данные по стоимости и количеству конверсий за неделю на всех шагах:

1. Добавление в корзину — 488/3,24 €
2. Инициализация заказа — 216/7,32 €
3. Ввод платежных данных — 129/12,25 €
4. Покупка — 89/17,76 €

Исходя из этих цифр можно переходить на 2 этап кампании — оптимизацию и масштабирование.
Этап 3. Оптимизация стоимости целевых действий и масштабирование кампании
Как выбрать цель при рекламном формате «Конверсии»?
В официальной справке ФБ указаны рекомендации по минимальному количеству конверсий для нормальной работы оптимизатора.

Минимум 10 конверсий в день или 50 за неделю.​

Так как у меня данных изначально достаточно и я знаю, какой должен быть минимальный бюджет на неделю, то логично я сразу выбрал в качестве цели оптимизации «Покупка».
Если данных недостаточно, то просто выбирайте цель, максимально приближенную по количеству к конечной (покупка). Например, «Добавление в корзину».
Итак, в качестве цели выбрал «Покупки». Сегментировал по самым дешевым возрастам и полу. Креатив тот же самый, что использовал в первом этапе.
Результаты следующей недели:

Получил удешевление CPA на 19%.
Вертикальное и горизонтальное масштабирование кампании
Дальше нужно было увеличивать обороты, сохраняя приемлемую цену за покупку. Есть 2 способа масштабирования кампании:
Вертикальное масштабирование
Это любая работа с бюджетом групп рекламных объявлений. Если вы работаете на автоставке, то увеличивайте бюджет успешных групп объявлений на 20-30% каждые 12 часов. Это не даст стоимости конверсии взлететь.
Так как у вас уже есть достаточно статистики по стоимости конверсии, вы можете перейти на ручную ставку. Например, стоимости покупки в среднем 15€. Эта стоимость — следствие результативности моего креатива для определенной аудитории (ctr, cpm и другие параметры).
15€ — это желаемая стоимость за конверсию, которая меня полностью устраивает. В неделю мне нужно получить минимум 50 конверсий. Значит мой бюджет на неделю — 750€.
Дальше, чтобы выигрывать бОльшую часть аукционов, я указываю в настройках группы объявлений максимальную стоимость за конверсию х2 от желаемой. То есть — 30€. Ну и дневной бюджет соответственно тоже умножаем на х2 — 1500€.

Это очень популярная схема у западных ребят. У меня она сработала только на несколько дней, потом начался резкий рост CPA.
Еще из личного опыта по поводу бюджетов в ФБ:

1. В конверсиях работайте только с дневным бюджетом. Так как с бюджетом на срок действия ФБ ведет себя очень странно. Может всю неделю крутить с минимальным бюджетом, а потом за 1 день слить все оставшееся. Естественно это негативно влияет на стоимость конверсии.
2. Копирование групп объявлений с резким увеличением бюджета (х2-3) на автоставке неэффективно. Получите резкий рост CPA.

Горизонтальное масштабирование
Это работа с пикселем, аудиториями и сегментированием. В процессе работы кампании ФБ собирает огромное кол-во данных о пользователях. На основе этих данных можно создать разные индивидуальные аудитории.

1. Сегментирование. Тут все просто. Выделяете самые дешевые соцдем комбинации, плейсменты, устройства, платформы. Если в каких-то сегментах стоимость конверсий совпадает с разницей в пределах 20%, то совмещайте эти сегменты. Не нужно искусственно заужать аудитории, это плохо скажется на работе оптимизатора конверсий.
2. Пиксель и аудитории. Существует огромное кол-во вариаций создания индивидуальных аудиторий.

Я просто приведу список тех, которые хорошо работают почти всегда:
- посетители сайта за 7 дней;
- взаимодействия с бизнес-страницей за 7 дней;
- просмотр видео из креатива более 75% за 7 дней;
- добавили в корзину, но не купили;
- look-a-likeтех, кто совершил покупку 1%, 2%, 3%;
- look-a-like тех, кто просмотрел 75% видео 1%, 2%;
- look-a-like топ 10% пользователей по проведенному времени 1%, 2%;
- look-a-like по LTV клиентов 1%, 2%.
Отдельно стоит отметить ретаргетинг. Это самая теплая аудитория и она имеет самый высокий ROAS(374%) по сравнению с другими аудиториями.

ROAS ретаргетинговой кампании — 374%
Итоговые цифры

• Всего продаж: 2 857
• Потрачено на товар и логистику: 35 141, 10 €
• Потрачено на рекламу: 45 598,19 €
• Оборот: 121 448, 18 €
• Прибыль: 40 708, 89 € или 3 200 000 рублей

Источник: