Всегда быстрее учиться на опыте других людей, а не набивать шишки самостоятельно. В этом посте я расскажу про типичные ошибки в таргетинге, тестировании, креативах и аналитике. А также дам советы, как исправить рекламные кампании.
Ошибки в таргетинге
1. Попытка угадать целевую аудиторию
Печально, но факт: многие таргетологи пренебрегают основами маркетинга. Действительно, аналитика и исследования — для слабаков. Куда проще угадать характеристики целевой аудитории, расставив галочки в настройках, как в тесте ЕГЭ.
Не испытывайте удачу. Информацию о потенциальных клиентах можно собрать:
Рассмотрим на примере AdMobiSpy. Он помогает узнать ключевые параметры таргетинга для объявлений, запущенных в myTarget и мобильных рекламных сетях.
Для этого зайдите на вкладку «myTarget / VK».
Введите название товара (услуги) или ключевые слова в поисковой строке, установить фильтры и нажмите кнопку «Найти».
Вы получите список объявлений ваших конкурентов. Кликните на любое из них и узнаете:
Этих данных вполне достаточно для дальнейшей работы.
2. Таргетинг на широкий охват
Маркетологи-новички не слишком заморачиваются с выбором целевой аудитории. Чаще всего они ограничиваются общим «соцдемом». Например, настраивают таргетинг на «женщин и мужчин в возрасте от 18 лет». В итоге объявления видят незаинтересованные пользователи и кампания получает низкий ctr.
Коэффициент кликабельности учитывается в аукционе myTarget. Чем меньше его значение, тем выше потребуется ставка для выигрыша. Бюджет будет расходоваться интенсивнее.
С широким охватом стоит работать, только если вы продвигаете товары повседневного спроса. Но и тогда предпочтения и подача в регионах могут отличаться.
3. Аудитория не сегментирована
Обязательно сегментируйте аудиторию. Как минимум разделяйте мужчин и женщин, а также разбивайте потенциальных потребителей на возрастные группы с шагом максимум 10 лет:
Не пренебрегайте сегментацией по интересам. Их в системе myTarget более 250. Сравнительно недавно появилась возможность настраивать таргетинг по психотипам. Зная, какие мотивы преследуют пользователи, вы подберете уникальный ключик к сегментам и в разы повысите ROI.
4. Не созданы кастомные аудитории
Круто, если вы подготовились к рекламным кампаниям заранее: у вас наработана база клиентов или вы спарсили данные о пользователях через Церебро. В myTarget вы можете подгрузить до 20 вариантов кастомных аудиторий.
Новая опция — настройка таргетинга на основании поисковых запросов. Нужно лишь загрузить список ключевых фраз. Учтите, пока функция работает в бете.
Кастомные аудитории позволят не растрачивать бюджет на «холодных» клиентов.
5. Не запущен ретаргетинг
Представьте типичного Василия, менеджера среднего звена. Он сидит в офисе, листает ленту ВКонтакте. Вдруг он видит спиннинг своей мечты, переходит по объявлению. Но тут его вызывает на совещание руководитель. Василий быстро закрывает вкладку сайта «Охота и рыбалка» и убегает на встречу.
Рекламная сеть списала с вашего баланса стоимость клика, а Василий не сконвертился и продолжил мечтать о спиннинге. Настроив ретаргетинг, вы получите прибыль и осчастливите менеджера Василия.
Ошибки в тестировании
6. Запуск кампании без тестирования
Никогда не запускайте объявления на весь бюджет сразу. Опытные таргетологи сначала выдвигают гипотезы, тестируют каждую из них и только в случае приемлемых KPI запускают полноценную кампанию. Затем важно масштабировать результат — постепенно расширять аудиторию и покрывать смежные пользовательские интересы.
7. Одновременное тестирование нескольких критериев
В рамках гипотезы проходит последовательное тестирование элементов:
8. Неправильно выбрана схема тестирования
Важно определиться со схемой тестирования еще до его начала. Самые популярные варианты:
При сплите создается исходное объявление. Оно разбивается на составляющие части, которые последовательно варьируются в порядке снижения интереса пользователя. Сначала проверяют влияние картинок, затем тестируют несколько заголовков и так далее. Для каждой последующей итерации выбирают вариант с наилучшими KPI. В результате имеем несколько пригодных для запуска объявлений.
В ходе мультивариантной схемы через тестирование проходят связки «целевая аудитория + подход + креатив». На первом этапе определяются с характеристиками пользователей, затем выделяют серию подходов («болей», мотивов), после — под каждый подход генерируют креативы. Для запуска кампании из групп выбирают по одному лучшему объявлению.
По своему принципу обратное тестирование похоже на сплит, только в качестве исходного объявления берется не гипотетическая единица, а конкретный креатив, который по непонятным причинам получил высокий CTR.
Например, вы запустили десять объявлений, средний CTR по девяти из них равен 2%, а по одному 6%. Вы понимаете, что со временем креатив «выдохнется». Вы хотите выяснить причину успеха и масштабировать результат. Для этой цели подойдет обратное тестирование.
9. Тестирование с небольшим бюджетом
Для корректной аналитики необходима репрезентативная выборка. Допустим, вы отправили на тест два объявления. За полчаса вы получили пять кликов по первому и десять по второму. Экономии ради вы останавливаете пробные кампании и пускаете на полный бюджет более «успешный» вариант. Однако объема данных явно недостаточно.
Несколько рекомендаций:
10. Мало объявлений
Даже опытные таргетологи не сразу «попадают» в целевую аудиторию. Запуская пару вариантов объявлений, вы рискуете получить отрицательный ROI. Деньги будут потрачены, а вы так и не поймете, почему это произошло. Минимальное количество объявлений: 20-30. При лучшем исходе лишь два из них окажутся эффективными.
11. Креативы не подходят целевой аудиторией
Конечно, можно продать гироскутер бабушке, но креативы должны быть релевантны целевой аудитории. Бессмысленно таргетировать фото гаджетов для людей старшего поколения. Лучше расскажите бабушке, как обрадуется подарку ее внук.
11. Некачественные изображения
Изображение забирает до 80% внимания пользователя. Классические ошибки при выборе визуального контента:
12. Непонятный текст
О том, что «заголовок должен быть цепляющим» не писал разве что ленивый. Наблюдается две крайности: либо в погоне за уникальностью маркетологи скатываются в откровенный бред, либо стараются вставить поисковые запросы как в контекстной рекламе.
В подтверждение приведем плохой пример, найденный в базе AdMobiSpy.
Кого убивают, что настраивают — непонятно.
Постарайтесь:
Понятно, что продукт нужно показывать с наиболее выгодной стороны. Например, игры и мобильные приложения целесообразно продвигать с помощью мобильной видеорекламы, потому что:
Введите название продукта (категории) или ключевые слова. Установите фильтры и готово — перед вами появится список объявлений, разделенных на категории, соответствующие форматам myTarget.
Например, в мае 2018 года в России игры продвигали через:
Баннеры не откручивали. Возможно два варианта: либо они оказались неэффективными в предыдущие периоды, либо вы обнаружили незанятую нишу и сможете выделиться.
Теоретически, запустив баннерную рекламу вашей игры, вы сэкономите потому что в нише низкая конкуренция. Нужно тестировать. Только учтите, трафик нужно вести на официальный сайт продукта (преленды и редиректы в myTarget запрещены). Для прямых ссылок в Google Play и Apple Store баннеры недоступны.
14. Выключена кнопка действия
Для повышения CTR добавляйте кнопку призыва к действию. В myTarget вы можете выбрать из 11 вариантов.
Учитывайте тип продукта и содержание объявления.
15. Неадаптивные посадочные страницы
Для многих бизнесов выгоднее продвигаться через мобайл. Например, исходя из аналитики AdMobiSpy, beauty-услуги чаще рекламируют через десктоп. Но ведь девушки в большинстве случаев записываются на маникюр с помощью смартфона. Адаптация целевой страницы под мобильные устройства способна снизить стоимость клика до 3 раз с сохранением качества аудитории.
Ошибки в ставках и бюджете
16. Бюджет без лимита
Внимательно следите за счетом в личном кабинете. Устанавливайте дневной и общий бюджеты.
17. Открутка на рекомендуемых ставках
Любая рекламная сеть слегка завышает рекомендуемые ставки. Официальная версия — с помощью «запаса» рекламодатель с большей долей вероятности выиграет аукцион. Неофициальный слух гласит: во всем виноваты масоны, которые на нас хотят нажиться.
Как бы то ни было, не запускайте кампанию по рекомендуемым бидам. Проведите тестирование. Открутите серию кампаний, начните со ставки на 20% ниже с повышением через определенный шаг.
К примеру, myTarget порекомендовал 50 рублей за клик. Минимальный порог — 40 рублей, максимальный — 50. Шаг — 2 рубля. Итого — шесть кампаний (40, 42, 44, 46, 48, 50 руб).
Ошибки в аналитике
18. Отсутствие UTM-меток
Без UTM-меток вы запутаетесь в аналитике, поэтому добавляйте хотя бы автоматические маркеры.
19. Учет не всех KPI
При анализе результативности кампании важно учитывать все KPI. Весьма опрометчиво смотреть только на CTR. У вас может быть космический коэффициент кликабельности, но при низкой конверсии или высокой стоимости лида толку с него ноль.
20. Непонимание взаимосвязей
Разберитесь, как связаны между собой KPI. Это поможет выявить узкие места в воронке продаж.
Самые распространенные случаи:
Чтобы запускать рекламные кампании без ошибок, будьте внимательнее обычного и соблюдайте четыре простых совета:
источник
Ошибки в таргетинге
1. Попытка угадать целевую аудиторию
Печально, но факт: многие таргетологи пренебрегают основами маркетинга. Действительно, аналитика и исследования — для слабаков. Куда проще угадать характеристики целевой аудитории, расставив галочки в настройках, как в тесте ЕГЭ.
Не испытывайте удачу. Информацию о потенциальных клиентах можно собрать:
- в вашем отделе продаж;
- выгрузив данные из CRM, Google Analytics, Яндекс.Метрики;
- загуглив отчеты маркетинговых компаний;
- с помощью сервисов мониторинга рекламы.
Рассмотрим на примере AdMobiSpy. Он помогает узнать ключевые параметры таргетинга для объявлений, запущенных в myTarget и мобильных рекламных сетях.
Для этого зайдите на вкладку «myTarget / VK».
Введите название товара (услуги) или ключевые слова в поисковой строке, установить фильтры и нажмите кнопку «Найти».
Вы получите список объявлений ваших конкурентов. Кликните на любое из них и узнаете:
- пол и возраст целевой аудитории;
- географию показов;
- тип устройств;
- площадку, на которой транслировалась реклама.
Этих данных вполне достаточно для дальнейшей работы.
2. Таргетинг на широкий охват
Маркетологи-новички не слишком заморачиваются с выбором целевой аудитории. Чаще всего они ограничиваются общим «соцдемом». Например, настраивают таргетинг на «женщин и мужчин в возрасте от 18 лет». В итоге объявления видят незаинтересованные пользователи и кампания получает низкий ctr.
Коэффициент кликабельности учитывается в аукционе myTarget. Чем меньше его значение, тем выше потребуется ставка для выигрыша. Бюджет будет расходоваться интенсивнее.
С широким охватом стоит работать, только если вы продвигаете товары повседневного спроса. Но и тогда предпочтения и подача в регионах могут отличаться.
3. Аудитория не сегментирована
Обязательно сегментируйте аудиторию. Как минимум разделяйте мужчин и женщин, а также разбивайте потенциальных потребителей на возрастные группы с шагом максимум 10 лет:
- 18-24;
- 25-34;
- 35-44;
- 45-54;
- 55+.
Не пренебрегайте сегментацией по интересам. Их в системе myTarget более 250. Сравнительно недавно появилась возможность настраивать таргетинг по психотипам. Зная, какие мотивы преследуют пользователи, вы подберете уникальный ключик к сегментам и в разы повысите ROI.
4. Не созданы кастомные аудитории
Круто, если вы подготовились к рекламным кампаниям заранее: у вас наработана база клиентов или вы спарсили данные о пользователях через Церебро. В myTarget вы можете подгрузить до 20 вариантов кастомных аудиторий.
Новая опция — настройка таргетинга на основании поисковых запросов. Нужно лишь загрузить список ключевых фраз. Учтите, пока функция работает в бете.
Кастомные аудитории позволят не растрачивать бюджет на «холодных» клиентов.
5. Не запущен ретаргетинг
Представьте типичного Василия, менеджера среднего звена. Он сидит в офисе, листает ленту ВКонтакте. Вдруг он видит спиннинг своей мечты, переходит по объявлению. Но тут его вызывает на совещание руководитель. Василий быстро закрывает вкладку сайта «Охота и рыбалка» и убегает на встречу.
Рекламная сеть списала с вашего баланса стоимость клика, а Василий не сконвертился и продолжил мечтать о спиннинге. Настроив ретаргетинг, вы получите прибыль и осчастливите менеджера Василия.
Ошибки в тестировании
6. Запуск кампании без тестирования
Никогда не запускайте объявления на весь бюджет сразу. Опытные таргетологи сначала выдвигают гипотезы, тестируют каждую из них и только в случае приемлемых KPI запускают полноценную кампанию. Затем важно масштабировать результат — постепенно расширять аудиторию и покрывать смежные пользовательские интересы.
7. Одновременное тестирование нескольких критериев
В рамках гипотезы проходит последовательное тестирование элементов:
- социально-демографических показателей целевой аудитории;
- географии;
- типов устройств;
- составляющих частей объявления (изображения, заголовка, текста, кнопки призыва к действию);
- посадочной страницы и так далее.
8. Неправильно выбрана схема тестирования
Важно определиться со схемой тестирования еще до его начала. Самые популярные варианты:
- сплит;
- мультивариантное тестирование;
- обратное тестирование.
При сплите создается исходное объявление. Оно разбивается на составляющие части, которые последовательно варьируются в порядке снижения интереса пользователя. Сначала проверяют влияние картинок, затем тестируют несколько заголовков и так далее. Для каждой последующей итерации выбирают вариант с наилучшими KPI. В результате имеем несколько пригодных для запуска объявлений.
В ходе мультивариантной схемы через тестирование проходят связки «целевая аудитория + подход + креатив». На первом этапе определяются с характеристиками пользователей, затем выделяют серию подходов («болей», мотивов), после — под каждый подход генерируют креативы. Для запуска кампании из групп выбирают по одному лучшему объявлению.
По своему принципу обратное тестирование похоже на сплит, только в качестве исходного объявления берется не гипотетическая единица, а конкретный креатив, который по непонятным причинам получил высокий CTR.
Например, вы запустили десять объявлений, средний CTR по девяти из них равен 2%, а по одному 6%. Вы понимаете, что со временем креатив «выдохнется». Вы хотите выяснить причину успеха и масштабировать результат. Для этой цели подойдет обратное тестирование.
9. Тестирование с небольшим бюджетом
Для корректной аналитики необходима репрезентативная выборка. Допустим, вы отправили на тест два объявления. За полчаса вы получили пять кликов по первому и десять по второму. Экономии ради вы останавливаете пробные кампании и пускаете на полный бюджет более «успешный» вариант. Однако объема данных явно недостаточно.
Несколько рекомендаций:
- учитывайте, что креативы разогреваются постепенно, отстающее объявление может резко вырваться в лидеры, когда алгоритмы myTarget проанализируют аудиторию и закончат подстраивать показы под конверсионных пользователей;
- ориентируйтесь на CR и стоимость лида, а не на CTR;
- продолжайте тест, пока не получите 10-100 конверсий (зависит от продукта и времени принятия решения о покупке);
- задайте определенные бюджеты на тест и не останавливайте открутку, пока не исчерпан лимит.
10. Мало объявлений
Даже опытные таргетологи не сразу «попадают» в целевую аудиторию. Запуская пару вариантов объявлений, вы рискуете получить отрицательный ROI. Деньги будут потрачены, а вы так и не поймете, почему это произошло. Минимальное количество объявлений: 20-30. При лучшем исходе лишь два из них окажутся эффективными.
11. Креативы не подходят целевой аудиторией
Конечно, можно продать гироскутер бабушке, но креативы должны быть релевантны целевой аудитории. Бессмысленно таргетировать фото гаджетов для людей старшего поколения. Лучше расскажите бабушке, как обрадуется подарку ее внук.
11. Некачественные изображения
Изображение забирает до 80% внимания пользователя. Классические ошибки при выборе визуального контента:
- много мелких деталей;
- низкое качество;
- отсутствие контраста;
- невыразительность на фоне рекламной площадки;
- отталкивающие образы.
- карусели;
- баннеры;
- тизеры;
- двойные объявления (в категорию входит «Мобильная реклама» и «Мультиформатное размещение»).
12. Непонятный текст
О том, что «заголовок должен быть цепляющим» не писал разве что ленивый. Наблюдается две крайности: либо в погоне за уникальностью маркетологи скатываются в откровенный бред, либо стараются вставить поисковые запросы как в контекстной рекламе.
В подтверждение приведем плохой пример, найденный в базе AdMobiSpy.
Кого убивают, что настраивают — непонятно.
Постарайтесь:
- ориентироваться на мотивы и боли целевой аудитории;
- указывать преимущества продвигаемого товара;
- обращаться непосредственно к юзеру;
- добавить тексту эмоциональности;
- использовать призыв к действию.
- Понятно для кого — для москвичей, работающих в офисе.
- Учтена «боль» потребителя — скучные, серые «офисные будни».
- Есть призыв — «приходи играть».
- Обещание эмоциональных выгод — «получи заряд энергии и новые знакомства».
- Предложение бесплатного урока.
- Качественное, динамичное изображение.
Понятно, что продукт нужно показывать с наиболее выгодной стороны. Например, игры и мобильные приложения целесообразно продвигать с помощью мобильной видеорекламы, потому что:
- вы отобразите ключевые элементы геймплея и качество графики, покажете интерфейс в динамике;
- пользователи, которые зашли в интернет со смартфонов, охотнее устанавливают приложения;
- видеореклама — нативный формат и воспринимается, как контент, а не как попытка продать.
Введите название продукта (категории) или ключевые слова. Установите фильтры и готово — перед вами появится список объявлений, разделенных на категории, соответствующие форматам myTarget.
Например, в мае 2018 года в России игры продвигали через:
- двойные объявления (мобильная реклама);
- видео;
- тизеры;
- карусели.
Баннеры не откручивали. Возможно два варианта: либо они оказались неэффективными в предыдущие периоды, либо вы обнаружили незанятую нишу и сможете выделиться.
Теоретически, запустив баннерную рекламу вашей игры, вы сэкономите потому что в нише низкая конкуренция. Нужно тестировать. Только учтите, трафик нужно вести на официальный сайт продукта (преленды и редиректы в myTarget запрещены). Для прямых ссылок в Google Play и Apple Store баннеры недоступны.
14. Выключена кнопка действия
Для повышения CTR добавляйте кнопку призыва к действию. В myTarget вы можете выбрать из 11 вариантов.
Учитывайте тип продукта и содержание объявления.
15. Неадаптивные посадочные страницы
Для многих бизнесов выгоднее продвигаться через мобайл. Например, исходя из аналитики AdMobiSpy, beauty-услуги чаще рекламируют через десктоп. Но ведь девушки в большинстве случаев записываются на маникюр с помощью смартфона. Адаптация целевой страницы под мобильные устройства способна снизить стоимость клика до 3 раз с сохранением качества аудитории.
Ошибки в ставках и бюджете
16. Бюджет без лимита
Внимательно следите за счетом в личном кабинете. Устанавливайте дневной и общий бюджеты.
17. Открутка на рекомендуемых ставках
Любая рекламная сеть слегка завышает рекомендуемые ставки. Официальная версия — с помощью «запаса» рекламодатель с большей долей вероятности выиграет аукцион. Неофициальный слух гласит: во всем виноваты масоны, которые на нас хотят нажиться.
Как бы то ни было, не запускайте кампанию по рекомендуемым бидам. Проведите тестирование. Открутите серию кампаний, начните со ставки на 20% ниже с повышением через определенный шаг.
К примеру, myTarget порекомендовал 50 рублей за клик. Минимальный порог — 40 рублей, максимальный — 50. Шаг — 2 рубля. Итого — шесть кампаний (40, 42, 44, 46, 48, 50 руб).
Ошибки в аналитике
18. Отсутствие UTM-меток
Без UTM-меток вы запутаетесь в аналитике, поэтому добавляйте хотя бы автоматические маркеры.
19. Учет не всех KPI
При анализе результативности кампании важно учитывать все KPI. Весьма опрометчиво смотреть только на CTR. У вас может быть космический коэффициент кликабельности, но при низкой конверсии или высокой стоимости лида толку с него ноль.
20. Непонимание взаимосвязей
Разберитесь, как связаны между собой KPI. Это поможет выявить узкие места в воронке продаж.
Самые распространенные случаи:
- низкий CTR — неправильно выбрана целевая аудитория, не та площадка размещения или плохой креатив;
- высокий CTR, но низкий CR — объявление вводит пользователя в заблуждение (мислид, кликбейт), пользователи «теряются» на пути к посадочной, некачественный лендинг;
- высокий CTR, большое количество заявок, мало продаж — проблемы с обработкой заказов, поставками, обслуживающим персоналом;
- высокий CTR, большое количество заявок, много продаж, нет повторных покупок — проблемы с качеством товара или сервиса.
Чтобы запускать рекламные кампании без ошибок, будьте внимательнее обычного и соблюдайте четыре простых совета:
- при таргетинге — сегментируйте аудиторию настолько подробно, насколько сможете;
- при тестировании — выберите схему и последовательно тестируйте разные виды объявлений;
- в креативах — котролируйте релевантность и качество контента в рекламных кампаниях;
- в аналитике — учитывайте KPI комплексно и стройте взаимосвязи.
источник
