Тема масштабирования связок в Facebook настолько широка, что не хватит 10 часов видео, чтобы объяснить все нюансы. Попробую в этой статье рассказать основные механики, которые мне удалось наработать за 4+ года практики в Facebook.
Часть аспектов основывается на общепринятых принципах работы Facebook, которые написаны в справке, а часть я наработал практическим путём.
Залетай к нам в Телегу и получай всю инфу первым
Итак, к сути!
У тебя есть профитная связка, которую нужно масштабировать. Есть 2 основных способа, как это сделать. Не мне вам про них рассказывать, тем не менее, рассмотрим оба способа, а также нюансы, связанные с ними, а после расскажу о других способах.
Увеличение дневного бюджета на кампанию (или группу)
Пример.
Есть профитная кампания с дневным бюджетом 1000 руб., которая приносит 12 лидов в день. Вы увеличиваете бюджет до 10 000 руб. с надеждой, что кампания будет приносить 120 лидов в день, а в результате получаете 40 лидов. Почему? Для Facebook разница в бюджете небольшая, но суть в том, что, во-первых, сбивается оптимизация, после чего Фб снова начинает сливать бюджет на тестирование других сегментов аудитории, и во-вторых, с большой вероятностью цена за лид сильно возрастёт.
(Выше описан наиболее вероятный сценарий при таком масштабировании).
Поэтому увеличивать бюджет рекомендуется не более чем на 20% от текущего бюджета, не чаще раза в сутки. На практике, когда бюджет маленький, например, рублей 500, то правило так не работает, можно увеличить до 2к, и оптимизация скорее всего не собьётся. Что касается больших бюджетов, то может сбиться, даже в случае если увеличиваешь меньше чем на 20%.
Каждый сегмент аудитории имеет фиксированный размер в количестве человек, которых можно охватить, и масштабироваться в рамках сегмента путём увеличения бюджета можно до какого-то предела, далее цена за лид резко возрастёт.
Выводы: способ рабочий, но не получится сразу кратно увеличить бюджет. Кроме того, всегда есть риск, что оптимизация собьётся, после чего лиды какое-то время будут выходить дороже.
Дублирование кампании
Пример.
Есть профитная кампания с дневным бюджетом 1000 руб., которая приносит 12 лидов в день. Вы дублируете её, и с большой вероятностью получаете такие же результаты для 2й кампании. Или не получаете.
Плюс в том, что Фб учитывает какой аудитории показывалась реклама в первой кампании. Именно учитывает это при тестировании, а не копирует всю оптимизацию с первой РК.
А минус в том, что аудитория может выжигаться быстрее, особенно если её размер маленький, т.к. в этом случае мы конкурируем за показы сами с собой. Также дубль может недополучить охвата по сравнению с начальной РК. Чтобы снизить риск такой ситуации, имеет смысл немного изменить аудиторию у дубля.
Если же размер аудитории больше 2 млн человек, то показатели дубля могут сильно разниться по сравнению с исходными, т.к. за вашу рекламу может зацепиться другой сегмент аудитории. Чем больше размер аудитории, тем выше вероятность этого. Поэтому не рекомендую делать сразу много дублей РК, лучше дублировать постепенно.
А что насчёт дублирования кампании с увеличением бюджета уже у дубля?
Да, способ рабочий, но нужно понимать, что аудитория имеет ограниченный размер. Очень часто при увеличении бюджета взлетает и цена за лид. Выход такой — нужно тестить разные бюджеты. Если дубль с увеличенным, например, в x5раз бюджетом, не зашёл, то стоит снизить его бюджет, и в случае удачи, масштабироваться дублями РК.
Выводы: способ рабочий при грамотном подходе, можно также комбинировать его с предыдущим способом. Основной плюс тут в том, что мы не рискуем оптимизацией на начальной РК, и даже в случае неудачного масштабирования начальная РК будет прибыльной. А минус — дубль начинает оптимизацию практически с нуля, что плохо подходит для рекламы, которой требуется долгая оптимизация.
Сегментирование
Переходим к менее популярным и более сложным способам. Один из лучших — сегментация на более мелкие кампании.
Сегментируем начальную аудиторию по каким-либо параметрам (гео, возраст, интересы по отдельности и т.д.), и делаем на каждый сегмент отдельную РК с этим же креативом, но с меньшим бюджетом. Это позволяет получить больше охвата по выгодной цене.
В некоторых случаях можно ещё запариться и персонализировать креатив под каждый из сегментов, ведь чем более релевантно объявление для аудитории, тем выше ctr и лучше другие показатели. Но не будем на этом долго останавливаться, т.к. это тема отдельной статьи.
Не бойтесь делать десятки мелких РК. Единственное, когда сразу запускаешь несколько кампаний на неразогретом аккаунте, то Фб может скинуть его на проверку по фото. Если акк более-менее трастовый, такой проблемы обычно нет.
Рекомендую в первую очередь запускать рекламу на более прибыльные сегменты. А мелкие сегменты с примерно одинаковыми результатами можно объединять.
Выводы: хороший способ получить больше охвата по выгодной цене, но плохо подходящий для маленьких аудиторий, до 500к человек.
Ретаргетинг
Реклама уже получила большое количество показов? Почему бы не дожать тех, кто проявил интерес к ней?
Тут есть очень много способов, как это сделать. В качестве отдельных способов рассматривать их не буду, т.к. всё это — ретаргетинг. Вот лучшие варианты аудиторий для ретаргетинга:
Look-a-like
Можно создать похожие аудитории на основе этих аудиторий:
Лучше всего ставить Look-a-like на 1% от аудитории ГЕО. Можно так же тестить и другие варианты, смотрите насколько качественный у вас трафик. По моим тестам, если ставить свыше 3%, то аудитория получается очень грязная и не подходит для большинства офферов.
Отмечу также, что Look-a-like на тех, кто оставил заказ, не всегда хорошо работает в товарке.
Что касается телефонов и емейлов — это актуально, когда льёте на себя или прямого реклама, либо при наличии хороших отношений с манагерами пп, запросить у них базу, объяснив, для чего она нужна.
Масштабироваться на другие страны
Думаю, тут без пояснений.
Если связка хорошо идёт на одном ГЕО, грех не затестить на других. Если рекламодатель поддерживает только одно ГЕО, можно найти похожий оффер под другие.
Работа с ручной ставкой
Актуально в том случае, когда вам нужно максимизировать профит, пусть даже со снижением ROI. Поэтому такой вариант скорее всего не подойдёт, если у вашей связки изначально невысокий ROI.
Также, чтобы успешно запустить РК с автоставкой, вы уже должны хорошо знать все свои показатели.
Что делать?
Перенос связки на другой аккаунт
Бывают такие акки, на которых связки не заходят. Ну не заходят, и всё. Непонятно по какой причине. А ещё от аккаунта к аккаунту показатели могут меняться в силу многих факторов. Поэтому способ с масштабированием на разных акках отбрасывать не стоит.
Злоупотреблять этим способом тоже не стоит. Запуская одинаковую рекламу на одну аудиторию, аккаунты конкурируют друг с другом в аукционе, как и при дублировании кампаний/групп.
Меняем цель РК
Хорошо зашла реклама с целью трафик? Дожимайте с целью конверсии.
А в некоторых случаях стоит запускать рекламу с целью просмотры с целью дальнейшего взаимодействия.
Работа с креативами
Любые креативы постепенно выгорают, это связано в основном с частотой показов, когда объявление показывается пользователям по нескольку раз.
Можно взять за основу подход из рабочего креатива и сделать что-то подобное, но уже с другими образами. Например, под оффер Biogrow работал хорошо видеокреатив с пенсионеркой, запустили точно с таким же сценарием, но уже с мужиком, как итог — прирост в конверте и количестве лидов.
Суть в том, что даже целевая аудитория может по каким-либо причинам не реагировать на одно объявление, но зацепиться за другое.
Также можно менять и подходы в креативах, но так меньше вероятность, что новый подход сработает лучше проверенного.
Часть аспектов основывается на общепринятых принципах работы Facebook, которые написаны в справке, а часть я наработал практическим путём.
Залетай к нам в Телегу и получай всю инфу первым
Итак, к сути!
У тебя есть профитная связка, которую нужно масштабировать. Есть 2 основных способа, как это сделать. Не мне вам про них рассказывать, тем не менее, рассмотрим оба способа, а также нюансы, связанные с ними, а после расскажу о других способах.
Увеличение дневного бюджета на кампанию (или группу)
Пример.
Есть профитная кампания с дневным бюджетом 1000 руб., которая приносит 12 лидов в день. Вы увеличиваете бюджет до 10 000 руб. с надеждой, что кампания будет приносить 120 лидов в день, а в результате получаете 40 лидов. Почему? Для Facebook разница в бюджете небольшая, но суть в том, что, во-первых, сбивается оптимизация, после чего Фб снова начинает сливать бюджет на тестирование других сегментов аудитории, и во-вторых, с большой вероятностью цена за лид сильно возрастёт.
(Выше описан наиболее вероятный сценарий при таком масштабировании).
Поэтому увеличивать бюджет рекомендуется не более чем на 20% от текущего бюджета, не чаще раза в сутки. На практике, когда бюджет маленький, например, рублей 500, то правило так не работает, можно увеличить до 2к, и оптимизация скорее всего не собьётся. Что касается больших бюджетов, то может сбиться, даже в случае если увеличиваешь меньше чем на 20%.
Каждый сегмент аудитории имеет фиксированный размер в количестве человек, которых можно охватить, и масштабироваться в рамках сегмента путём увеличения бюджета можно до какого-то предела, далее цена за лид резко возрастёт.
Выводы: способ рабочий, но не получится сразу кратно увеличить бюджет. Кроме того, всегда есть риск, что оптимизация собьётся, после чего лиды какое-то время будут выходить дороже.
Дублирование кампании
Пример.
Есть профитная кампания с дневным бюджетом 1000 руб., которая приносит 12 лидов в день. Вы дублируете её, и с большой вероятностью получаете такие же результаты для 2й кампании. Или не получаете.
Плюс в том, что Фб учитывает какой аудитории показывалась реклама в первой кампании. Именно учитывает это при тестировании, а не копирует всю оптимизацию с первой РК.
А минус в том, что аудитория может выжигаться быстрее, особенно если её размер маленький, т.к. в этом случае мы конкурируем за показы сами с собой. Также дубль может недополучить охвата по сравнению с начальной РК. Чтобы снизить риск такой ситуации, имеет смысл немного изменить аудиторию у дубля.
Если же размер аудитории больше 2 млн человек, то показатели дубля могут сильно разниться по сравнению с исходными, т.к. за вашу рекламу может зацепиться другой сегмент аудитории. Чем больше размер аудитории, тем выше вероятность этого. Поэтому не рекомендую делать сразу много дублей РК, лучше дублировать постепенно.
А что насчёт дублирования кампании с увеличением бюджета уже у дубля?
Да, способ рабочий, но нужно понимать, что аудитория имеет ограниченный размер. Очень часто при увеличении бюджета взлетает и цена за лид. Выход такой — нужно тестить разные бюджеты. Если дубль с увеличенным, например, в x5раз бюджетом, не зашёл, то стоит снизить его бюджет, и в случае удачи, масштабироваться дублями РК.
Выводы: способ рабочий при грамотном подходе, можно также комбинировать его с предыдущим способом. Основной плюс тут в том, что мы не рискуем оптимизацией на начальной РК, и даже в случае неудачного масштабирования начальная РК будет прибыльной. А минус — дубль начинает оптимизацию практически с нуля, что плохо подходит для рекламы, которой требуется долгая оптимизация.
Сегментирование
Переходим к менее популярным и более сложным способам. Один из лучших — сегментация на более мелкие кампании.
Сегментируем начальную аудиторию по каким-либо параметрам (гео, возраст, интересы по отдельности и т.д.), и делаем на каждый сегмент отдельную РК с этим же креативом, но с меньшим бюджетом. Это позволяет получить больше охвата по выгодной цене.
В некоторых случаях можно ещё запариться и персонализировать креатив под каждый из сегментов, ведь чем более релевантно объявление для аудитории, тем выше ctr и лучше другие показатели. Но не будем на этом долго останавливаться, т.к. это тема отдельной статьи.
Не бойтесь делать десятки мелких РК. Единственное, когда сразу запускаешь несколько кампаний на неразогретом аккаунте, то Фб может скинуть его на проверку по фото. Если акк более-менее трастовый, такой проблемы обычно нет.
Рекомендую в первую очередь запускать рекламу на более прибыльные сегменты. А мелкие сегменты с примерно одинаковыми результатами можно объединять.
Выводы: хороший способ получить больше охвата по выгодной цене, но плохо подходящий для маленьких аудиторий, до 500к человек.
Ретаргетинг
Реклама уже получила большое количество показов? Почему бы не дожать тех, кто проявил интерес к ней?
Тут есть очень много способов, как это сделать. В качестве отдельных способов рассматривать их не буду, т.к. всё это — ретаргетинг. Вот лучшие варианты аудиторий для ретаргетинга:
- Посмотревшие рекламное видео до определённого момента (75%)
- Посетители целевой страницы (можно выбрать тех, кто провёл больше времени)
- Взаимодействовавшие с Instant Experience (холстом, если используете этот формат)
Look-a-like
Можно создать похожие аудитории на основе этих аудиторий:
- Посетители страницы «Спасибо» (те, кто совершил конверсию)
- Посмотревшие рекламное видео до определённого момента (75%)
- Посетители целевой страницы (можно выбрать тех, кто провёл больше времени)
- Взаимодействовавшие с Instant Experience (холстом, если используете этот формат)
- Email-адреса и номера телефонов с поступивших заявок
Лучше всего ставить Look-a-like на 1% от аудитории ГЕО. Можно так же тестить и другие варианты, смотрите насколько качественный у вас трафик. По моим тестам, если ставить свыше 3%, то аудитория получается очень грязная и не подходит для большинства офферов.
Отмечу также, что Look-a-like на тех, кто оставил заказ, не всегда хорошо работает в товарке.
Что касается телефонов и емейлов — это актуально, когда льёте на себя или прямого реклама, либо при наличии хороших отношений с манагерами пп, запросить у них базу, объяснив, для чего она нужна.
Масштабироваться на другие страны
Думаю, тут без пояснений.
Если связка хорошо идёт на одном ГЕО, грех не затестить на других. Если рекламодатель поддерживает только одно ГЕО, можно найти похожий оффер под другие.
Работа с ручной ставкой
Актуально в том случае, когда вам нужно максимизировать профит, пусть даже со снижением ROI. Поэтому такой вариант скорее всего не подойдёт, если у вашей связки изначально невысокий ROI.
Также, чтобы успешно запустить РК с автоставкой, вы уже должны хорошо знать все свои показатели.
Что делать?
- Дублируем кампанию (размер аудитории должен быть от 1 млн).
- Запускаем с ручной ставкой, равной ~125% от тех результатов, которые были на предыдущей РК.
- Наблюдаем, и в случае успеха пробуем увеличить бюджет, ставку при этом можно также понемногу увеличивать/уменьшать.
Перенос связки на другой аккаунт
Бывают такие акки, на которых связки не заходят. Ну не заходят, и всё. Непонятно по какой причине. А ещё от аккаунта к аккаунту показатели могут меняться в силу многих факторов. Поэтому способ с масштабированием на разных акках отбрасывать не стоит.
Злоупотреблять этим способом тоже не стоит. Запуская одинаковую рекламу на одну аудиторию, аккаунты конкурируют друг с другом в аукционе, как и при дублировании кампаний/групп.
Меняем цель РК
Хорошо зашла реклама с целью трафик? Дожимайте с целью конверсии.
А в некоторых случаях стоит запускать рекламу с целью просмотры с целью дальнейшего взаимодействия.
Работа с креативами
Любые креативы постепенно выгорают, это связано в основном с частотой показов, когда объявление показывается пользователям по нескольку раз.
Можно взять за основу подход из рабочего креатива и сделать что-то подобное, но уже с другими образами. Например, под оффер Biogrow работал хорошо видеокреатив с пенсионеркой, запустили точно с таким же сценарием, но уже с мужиком, как итог — прирост в конверте и количестве лидов.
Суть в том, что даже целевая аудитория может по каким-либо причинам не реагировать на одно объявление, но зацепиться за другое.
Также можно менять и подходы в креативах, но так меньше вероятность, что новый подход сработает лучше проверенного.
