Нейминг
Тип ошибки: важная
Правильно выбранный и сформированный нейминг облегчает работу всем, кто работает с аккаунтом. Если в названии фигурируют общие формулировки вроде «Кампания1», «Кампания2», «Кампания3», отсутствие деталей может создать неудобства в работе. Возникнут вопросы, как в дальнейшем будет собираться статистика, проводиться анализ и как другой человек будет разбираться в аккаунте, если вы будете отсутствовать.
Залетай к нам в Телегу и получай всю инфу первым
Практически у всех агентств и специалистов есть свои стандарты нейминга. В названиях мы используем отсылки к таким критериям:
- используемой семантике;
- геотаргетингу;
- типу размещения: поиск, сеть, ретаргетинг;
- типу устройств.
Допустим, нейминг рекламной кампании в РСЯ по брендовым запросам в Москве, с таргетингом на десктопное размещение у клиента Name, будет выглядеть следующим образом: ya_name_msk_d_n_brand , где:
- ya — название рекламной системы,
- name — имя клиента,
- msk — гео, на которое работает кампания,
- d — десктопное размещение,
- n — кампания на сеть,
- brand — говорит об используемой семантике.
Структура
Этот пункт напрямую влияет на результат кампании, ведь структура аккаунта должна быть логически обоснована, завязана на бизнесе клиента и рекламируемом сайте. Отсутствие структуры чревато непродуманным расходом средств, неспособностью выставить корректные ставки, общей путаницей и другими неприятными проблемами.
Что важно проверить при построении структуры?
1. Деление кампаний по разным сегментам используемой семантики
Тип ошибки: критичная
Всю семантику необходимо разделить на логически близкие блоки, например:
- брендовые запросы;
- общие запросы;
- гео;
- конкуренты и т. д.
2. Деление кампаний на поиск, сеть и ретаргетинг
Тип ошибки: критичная
Проверьте, есть ли разделение на эти три типа кампаний. Подобную сегментацию важно соблюдать, так как, например, размеры ставок для поиска и для рекламной сети могут отличаться в несколько десятков раз. Плюс ко всему, будут различными подходы к кампаниям в РСЯ и в поиске, оценка их эффективности и KPI.
3. Обозначение геотаргетинга кампании
Тип ошибки: важная
Ставки в Москве и Туле на одни и те же виды услуг и товары отличаются значительно. И показываться в той же Туле, если услуга оказывается только в Москве, смысла нет.
Если кампании по всей России, то как минимум рекомендуем выделять кампании на Москву, Санкт-Петербург и регионы. Если мы говорим о сети представительств в регионах со своим определенным графиком, то кампании нужно делить по всем регионам присутствия и выставлять график работы офисов.
Настройка кампаний
1. Выставление дневных и месячных бюджетов
Тип ошибки: важная
Дневные бюджеты контролируют расход отдельных кампаний. Частая ошибка начинающих специалистов — забыть о лимитах. Так дневной, недельный или месячный бюджет может утечь за часы. Важно, соблюсти их равномерное расходование и не допускать остановки в середине дня — так мы теряем показы и клики.
Расходование месячного бюджета будет наглядно видно, если построить график. В идеале расходы должны быть без резких взлетов и падений, с равномерным ростом после запуска и установкой дневного бюджета на аккаунт, без остановки РК.
На деле ситуации могут быть разные: начиная от сплитования бюджетов между различными рекламными каналами, когда часть рекламных средств перекидывается в Директ и расходы растут, и заканчивая подключением автоматических стратегий, которые могут вести себя непредсказуемо первые недели и резко увеличивать дневной расход, что на графике будет выглядеть, как кардиограмма.
2. Работа с геотаргетингом
Тип ошибки: критичная
Важно не только проверить наличие гео в названии, но и проверить, насколько он корректно настроен. Допустим, в названии кампании указана Тула, используется соответствующая семантика, значит УТП и таргетинг должны быть связаны с Тулой и Тульской областью.
Далее проверяем, выключен ли расширенный геотаргетинг — функция, которая по умолчанию включена при создании кампаний. Смысла в ней мало, хотя бюджета ест много. Благодаря ей можно настроить гео на людей, которые не находятся в вашем регионе. Например, объявление «купить утюг в Туле» покажется человеку в Москве. Но чаще всего, это нецелевые запросы, хотя тематики бывают разные. Нужно смотреть на поисковые запросы и статистику каждого случая.
3. Добавление «Визитки» во все компании
Тип ошибки: незначительная
Наличие «Визитки» визуально делает объявление более привлекательным и сокращает путь к обращению в компанию, а значит, повышает общую эффективность рекламного объявления. Генерируется она изначально на уровне кампаний, а потом добавляется при создании объявлений.
4. Работа с временным таргетингом
Тип ошибки: важная
Этот пункт особенно важен для кампаний, у которых есть коллцентр и четкое расписание с выходными днями. В нерабочее время практически нет смысла выставлять объявления, так как пользователь до вас элементарно не дозвонится. В этом случае надо выставить таргетинг только на рабочие часы или, как вариант, создать форму для обратного звонка, если в данный момент вы недоступны для связи.
5. Использование корректировок
Тип ошибки: важная
Это рабочие инструменты, которые необходимо использовать для рационализации затрат и повышения результативности размещений. Если корректировок нет, скорее всего, не проводились работы по оптимизации. Отслеживайте следующие корректировки:
- по геотаргетингу;
- по аудиториям;
- по устройствам;
- по времени;
- по соцдем параметрам.
Тип ошибки: критичная
Галочка «Останавливать объявления при неработающем сайте» запускает отслеживание доступности сайта. Если она не установлена, ваши объявления могут показываться, даже когда сайт вышел из строя. В результате мы тратим бюджет за показы, которые ведут на пустую страницу с ошибкой 404.
7. Установка счетчика Яндекс.Метрики
Тип ошибки: критичная
Если нет привязки к счетчику, значит, данные с рекламы никак не собираются, не анализируются. В результате — меньшая эффективность и отсутствие оптимизации.
8. Запуск «Разметки ссылок для Метрики»
Тип ошибки: незначительная
Благодаря активации этой настройки Яндекс.Метрика будет корректнее учитывать данные о переходах, даже если возникнут проблемы с ручной UTM-разметкой. Таким образом, мы получаем максимально точные данные по кликам и дополнительную ясность в работе с кампаниями.
9. Отслеживание запрещенных площадок
Тип ошибки: важная
Считается, что если в кампании нет запрещенных площадок, значит, ее оптимизация никогда не велась. То есть рекламные сообщения будут работать на неэффективных сайтах с плохими поведенческими показателями, и большая часть бюджета может тратиться на нецелевые показы.
10. Проверка минус-слов
Тип ошибки: критичная
Для того чтобы проверить качество и полноту их сбора, необходимо посмотреть поисковые запросы в статистике аккаунта.
Следует учитывать, что подход к семантике в поисковых и сетевых кампаниях разный. Так, в поиске минус-слов может быть несколько сотен, а в сети такое количество уже перебор. Оптимальное количество минус-слов — залог показа на наиболее целевой аудитории.
Помните: непродуманно большой объем минус-слов может привести к тому, что объявление не покажется по оптимальным поисковым запросам, а слишком маленькое количество приведет к показам на нецелевых запросах, а значит, и бюджет будет расходоваться неэффективно.
11. Установка ДРФ
Тип ошибки: важная
Что бы ни говорил Яндекс, но действительно результативных показов по ДРФ максимум 10%. Их можно отключать или тестировать в очень ограниченном формате. Например, запустить в паре рекламных кампаний на неделю и по окончании теста обязательно проанализировать всю статистику.
Группа объявлений и семантика
1. Проверка полноты и качества семантического ядра
Тип ошибки: критичная
Полнота и релевантность используемой семантики и наличие вложенных запросов — это 90% успеха. Если семантика собрана некачественно, то даже при идеальной настройке, реклама покажет минимальный результат.
Проверьте, все ли категории семантики собраны: брендовые запросы, запросы по конкурентам, товарные и общие запросы, подходящие для этого клиента.
2. Группировка запросов
Тип ошибки: незначительная
Есть много подходов, как правильно группировать запросы, но главная рекомендация — объединить близкие запросы в небольшие группы и писать объявления под них. Это упростит работу с семантикой и поможет избежать статуса «мало показов». О нем подробнее — в следующем пункте.
3. Устранение статуса «Мало показов»
Тип ошибки: важная
Если вашим группам присвоен подобный статус, значит, объявления по ним не показываются. Это происходит из-за того, что по ключам за последнее время было слишком мало реальных запросов пользователей. Решается проблема объединением ключей с более широкими группами.
4. Кросс-минусовка в поисковых кампаниях
Тип ошибки: важная
Если кросс-минусовки нет внутри кампаний и групп, ключи будут конкурировать друг с другом, разогревать аукцион и объявления станут показываться рандомно и не всегда под нужный запрос.
5. Проверка релевантности по ключам
Тип ошибки: важная
Объявления должны быть релевантны используемой семантике, а заголовок или текст содержать используемые ключи. При показе объявления ключ в тексте будет подсвечен жирным шрифтом. Это поможет не только привлечь больше внимания, повысить ctr, но и снизить цену клика.
6. Использование УТП клиента
Тип ошибки: важная
Меньше воды, больше конкретики в текстах и цифрах. Важно, чтобы в текстах информация на 100% соответствовала действительности и данным на посадочной странице, на которую она ведет. Это поможет выделиться на фоне конкурентов и лучше покажет ваши преимущества.
Неудачный пример использования УТП:
Удачный пример использования УТП:
7. Создание нескольких объявлений в группе
Тип ошибки: важная
На этапе запуска кампании необходимо создать несколько различных объявлений в группе, мы рекомендуем как минимум три. Со временем они набирают статистику, CTR, и система сама определяет, какое из них наиболее эффективно, и будет его транслировать пользователям.
8. Использование дополнений
Тип ошибки: важная
Лучше использовать все существующие виды дополнений в объявлениях. Яндекс не так давно анонсировал переход к системе трафаретов, и чтобы иметь возможность показываться на большем количестве позиций, используйте все, что есть:
- изображения (в том числе поисковых объявлениях);
- быстрые ссылки с описаниями;
- уточнения;
- видеодополнения;
- отображаемая ссылка;
- цены.
Тип ошибки: важная
Работа с мобильным трафиком — обязательный пункт программы для всех специалистов. Все большая часть трафика идет именно с мобильных устройств, так что с мобильным размещением необходимо работать не только корректировками ставок. Здесь два варианта: добавить объявления, создать отдельные кампании.
10. Загрузка изображений в разных форматах
Тип ошибки: важная
В группах в сетевых кампаниях должны содержаться объявления хотя бы с одним обычным и одним широкоформатным изображением, если мы говорим о текстово-графических объявлениях. А в случае с графическими — лучше добавлять наиболее популярные форматы, по данным Яндекса, это 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 728×90. Это позволит показываться на большем количестве площадок и устройств.
11. Регулировка ретаргетинга
Тип ошибки: важная
Основная работа с ретаргетингом заключается в качественной сегментации трафика и в работе с каждой группой отдельно. Сегментируйте трафик в зависимости от интересов аудитории, давности пребывания на сайте и делайте для них релевантные объявления, чтобы добиться наибольшей результативности по переходам.
Что касается давности пребывания на сайте, мы выделяем аудиторию, которая была на сайте по промежуткам 3, 7, 14 и 30 дней назад. Три дня — это самая горячая аудитория, семь дней — теплая , с 15 по 30 дней — аудитория менее заинтересованная, она обычно уже удовлетворила свой интерес. Из каждой следующей вычитается более узкая аудитория, чтобы избежать пересечения.
12. Проверка орфографии, пунктуации и других ошибок в аккаунте
Тип ошибки: критичная
При наличии ошибок ваше объявление может быть отклонено системой и кампания не запустится. Поэтому обязательно проверяйте все тексты и слова перед публикацией.
Что дальше?
Дальше нужно провести аналитический аудит. Этот этап более трудоемкий и важный, чем предыдущий список, но он невозможен без настроенной аналитики и систем отслеживания.
Необходимо свести все расходы, найти кампании, группы и ключи с низкой эффективностью. Она должна оцениваться исходя из KPI бизнеса клиента, будь то трафик, звонки или ДРР. Бессмысленно говорить о CTR в 20%, если клиент работает на заявки, а они обходятся ему три раза дороже допустимого.
Любой аудит, как было сказано вначале, ориентирован не на поиск ошибок, а на поиск мест, где можно повысить эффективность. Поэтому при его подготовке, лучше сразу предлагать пути исправления всех найденных вами слабых мест.
